Hur mycket spelreklam ska vi ha?
Spelbranschens reklaminvesteringar har mer än tredubblats de senaste fem åren. Svenska och utländska spelbolag köpte 2015 reklam för 3,2 miljarder kr mot den svenska marknaden. Svenska Spel stod för en tiondel. De utlandsbaserade bolagen för två tredjedelar.
Trött på spelreklam? För ett tag sedan fick vi TNS/Sifos helårssiffror 2015 för spelbranschens reklaminvesteringar, siffror som ligger kvar på historiskt höga nivåer. Så sent som 2010 köpte spelbolagen reklam på den svenska marknaden för drygt 1 miljard kr. Då trodde vi att den övre gränsen var nådd. 2015 var siffran uppe i 3,2 miljarder kr. Och då är ändå inte annonsering på internet inräknad.
De 3,2 miljarderna avser reklaminvesteringar både från spelbolag med tillstånd att verka i Sverige (som Svenska Spel, ATG, Postkodlotteriet etc) och från de oreglerade spelbolagen. Svenska Spel står för ca en tiondel av spelreklamen. De oreglerade aktörerna för nästan två tredjedelar. Till den sistnämnda gruppen hör företag som Unibet, Betsson och Mr. Green, men också en hel uppsjö av mer eller mindre seriösa aktörer.
Man kan diskutera hur detta överhuvudtaget är möjligt, sett till det så kallade främjandeförbudet i lotterilagen – ett förbud mot att främja spel som arrangeras utomlands (till exempel genom att publicera annonser). Men låt oss inte fastna där. Det viktiga är att vi spelbolag själva funderar över vilket ansvar vi tar för våra kunder. Det gäller oss på Svenska Spel och det gäller alla spelbolag som vill kalla sig seriösa.
Även om Svenska Spel står för en mindre andel av spelreklamen, så är det ingen tvekan om att vi kan göra skillnad. Det försöker vi också göra. Dels direkt, genom utformningen av vår marknadsföring och valet av vilka spel vi marknadsför. Dels indirekt via vårt medlemskap i SPER (Spelbranschens etiska råd). I detta råd samlas alla spelbolag med tillstånd att verka i Sverige. Tillsammans står SPER:s medlemmar för ca en tredjedel av all spelreklam. Det gör att rådets markandsföringsrestriktioner har en god påverkan.
Jag har tidigare berättat här i bloggen om när rådet fällt sina medlemmar för att ha brutit mot de etiska riktlinjerna för marknadsföring, något som lett till att bolagen i fråga sett över sina rutiner – ja, faktiskt redan innan dom har fallit.
På sistone har det kommit andra goda exempel på självreglering. Tidningsutgivarna TU tog i höstas ett stort steg i rätt riktning genom att ta fram en specifik rekommendation kring spelannonser, där man bl a uppmanar sina medlemmar att avvisa spelannonser som vilseleder läsarna kring chansen att vinna eller innehåller påståenden om att spelande är riskfritt.
Även mediajättar som Aftonbladet och Expressen har tagit fram nya principer för spelannonser, som innebär tydlig annonsmärkning och stopp för anonyma vinnarberättelser och annonsbudskap om bonusar. Så visst rör det på sig åt rätt håll.
Ändå: 3,2 miljarder kr. Det väcker tunga frågor. Hur mycket spelreklam ska vi egentligen ha och hur ska den se ut? Kommer den samlade spelbranschen att på egen hand ta tillräckligt ansvar? Kommer mediabolagen att göra det?
