Fortsätt att diskutera marknadsföringen

Svenska Spels VD Lennart Käll: ”Vi behöver hela tiden ställa oss frågan: Finns det någon marknadsföring vi gör idag som vi borde avstå från framöver?”

Enligt TNS/Sifo köpte spelbranschen reklam på den svenska marknaden för 3,2 miljarder kr, annonsering på internet oräknad. Oreglerade aktörer står för nästan två tredjedelar av reklaminvesteringarna. Chansen är alltså stor att den spelreklam du ser i tidningar eller på TV kommer från ett spelbolag som idag saknar tillstånd att verka i Sverige.

Men de reglerade bolagen – företag som Svenska Spel, ATG, Postkodlotteriet, Miljonlotteriet, Folkspel med flera – står för den sista tredjedelen. Det ska vi inte sticka under stol med. Därför har det stor betydelse vilka sorts spel vi väljer att marknadsföra och hur vi utformar vår reklam.

För att hålla en gemensam linje möts de reglerade spelbolagen i SPER, Spelbranschens etiska råd. Häromveckan höll rådet årsmöte, där vi även fick lyssna till flera intressanta talare:

Anne Berman, projektledare för Stödlinjen, presenterade färsk statistik som visar att allt fler hamnar i problemspelande på grund av nätkasino (47 procent av alla samtal till Stödlinjen anger just nätkasino som sitt primära problemspel). Marie Risbeck från Folkhälsomyndigheten informerade om det färska regeringsuppdraget för att förebygga spelproblem och Jeanette Gustafsdotter, VD för Tidningsutgivarna, gick igenom de rekommendationer kring spelannonser som TU införde i höstas – ett utmärkt initiativ som jag tror att tidningarna, kunderna och spelbranschen tjänar på i långa loppet!

SPER:s etiska riktlinjer för marknadsföring är ännu tuffare än dessa rekommendationer. Det är riktlinjer som alla medlemmarna har förbundit sig att följa, och därmed styr utformningen av all spelreklam från de reglerade aktörerna. Exempelvis ska vi aldrig överdriva möjligheterna till vinst, hävda att utfallet i ett turspel kan bero på annat än slumpen, påstå att spel kan erbjuda en lösning på finansiella bekymmer eller att spelande skulle kunna resultera i erkännande eller beundran.

Men det är viktigt att inte slå sig till ro. Alla riktlinjer är levande dokument. Vi behöver hela tiden ställa oss frågan: Finns det någon marknadsföring vi gör idag som vi borde avstå från framöver?

På Svenska Spel har vi till exempel ibland fått kritik för att ungdomar förekommit i annonser kring vår idrottssponsring och breddprojektet Gräsroten. I det fallet tycker jag att man bör fundera på i vilken kontext minderåriga förekommer i marknadsföringen och vem vi riktar oss till. Målgruppen är vuxna sportälskare, syftet att berätta om hur Svenska Spel bidrar till utvecklingen av svensk idrott.

När vi ska berätta om dessa talangprogram och ungdomssatningar, så vore det märkligt att inte kunna visa en vuxen målgrupp bilder på de som får glädje av satsningarna – barn och ungdomar. Vad mera är: Denna marknadsföring innehåller ingen uppmaning att spela. Den visar inte ens någon av våra spelprodukter.

En annan kritik som framförts är att vårt varumärke har synts på matchställ som bärs av ungdomslandslagen i fotboll. Här håller vi med de som reagerat, och när det blir fel så ska vi självfallet rätta till detta. Därför beslutade vi redan förra året att upphöra med denna exponering av vår logotyp, som kommer att fasas ut i takt med att lagen får nya matchställ.

Ovanstående är ett par konkreta exempel på att diskussionen kring ansvarsfull marknadsföring ständigt pågår internt hos oss. Vi är övertygade om att självreglering gynnar spelbranschen.

Att SPER av och till fäller sina medlemmar för marknadsföring som strider mot riktlinjerna – och att medlemmarna vidtar åtgärder, ofta redan innan fällande dom har kommit – är ett sundhetstecken. Det visar att systemet fungerar.

LENNART KÄLL
Vd, Svenska Spel