Framtidens spelmarknad: Mindre spelreklam och mindre sponsring

Många har förundrats över mängden spelreklam i TV, i tidningar och internet som vi översköljs med – och visst måste det vara mer nu än någonsin? Det stämmer. TNS/Sifo RM:s sammanställning av reklaminvesteringar visar att 2016 omsattes nästan 3,6 miljarder kronor brutto. Då inkluderar det ändå inte internet, som är en väldigt viktig marknadsföringskanal för spelbolagen.

Spelbranschens reklaminvesteringar har sedan 2011 ökat i snitt med 22% varje år. 2014 var ökningen över 60% jämfört med året innan!

Av de totala investeringarna 2016 kom 68% från spelbolag som idag saknar tillstånd att agera och marknadsföra sig i Sverige. Det är en uppseendeväckande hög andel som tydligt visar att främjandeförbudet – lotterilagens förbud mot att bl a publicera annonser för spelverksamhet som arrangeras utomlands – inte har fungerat. Även om det finns mediahus som efterföljer förbudet, så är de nu i klar minoritet.

Men en framtida licensbaserad spelmarknad kommer att ge oss en jämlik spelplan på många sätt. Det är något som vi välkomnar.

Gällande köpt reklam så kommer alla mediekanaler vara tillgängliga för licensierade bolag. Detta kommer främst att märkas på TV4, Facebook och Google (inklusive Youtube). Men det kommer inte att bli någon påtaglig förändring för konsumenterna, eftersom främjandeförbudet ändå har efterlevts så dåligt.

Förhoppningsvis kommer konsumenten ändå att märka en skillnad i marknadsföringen, då vi tror på en självsanering i branschen där det blir mindre vanligt med ”bonus”, ”free-spins” och andra tveksamma budskap som agerar inkastare till spelbolagen. Jag hoppas på renare och mer sanningsenliga budskap.

För massmedierna innebär samtidigt en legal licensmarknad ökad konkurrens om reklamintäkterna från fler mediaaktörer. Jag bedömer att vissa stora mediahus idag får upp till 15-20% av sina intäkter från spelbolagens marknadsföring. Om spelbolagen nu flyttar en del av sina reklaminvesteringar till andra kanaler, så kan detta visa sig problematiskt för mediahusen.

Och det finns annat som påverkar. Jag räknar med att det kommer att ske en viss konsolidering av spelbolagsmarknaden, med bolagsuppköp. Det, i kombination med att de framtida licensbolagen ska betala 18 procent i skatt, kan leda till åtstramningar när det gäller spelbranschens reklaminvesteringar. Det är också troligt att andra investeringsbehov kommer att väga tyngre än reklamköp, t ex kan de nya licensbolagen behöva satsa på att etablera närvaro hos fysiska ombud.

Detta gäller även sponsringen. Då det gäller idrottssponsring, så har främjandeförbudet fungerat relativt väl (det stora undantaget är väl SHL, som 2016 skrev sponsringsavtal med ett spelbolag som i nuläget saknar svenskt tillstånd). Jag vet att många inom idrotten nu hoppas på att en kommande licensmarknad ska leda till ökad idrottssponsring och uppdrivna avtalssummor. Men denna typ av marknadsföring riskerar att få stå tillbaka för det jag redan nämnt: ökade satsningar på sociala medier, ombudsetablering. Lägg till detta att spelbolagen kommer att ha aktieägarnas vinstkrav på sig även när skattesatsen blir 18-procentig. Det gör att förbunden och idrottslagen snarare kommer att behöva leva med lägre investeringar, framför allt riskerar detta att drabba breddidrotten.

Min sammanfattning blir således att vi kan räkna med större konkurrens om annonsmarknaden mellan mediehusen, en förväntad konsolidering av spelbolagen och prioritering av andra investeringar kommer troligen att leda till minskade reklamköp från spelbranschen, spelbolagen kommer att rensa upp i annonsbudskapen och idrottens förhoppningar om ökade sponsringsintäkter kan komma att grusas.

MARTIN SUNDBERG
Mediachef, Svenska Spel